Červánek / Lukáš Kovanda

TÝDEN.CZ

24. 9. 2018
Rubrika: Po(p)střehy

Cígo zabíjí, proto ho chci

Autor: Lukáš Kovanda

02.03.2009 09:05

Jak na to jdou v Austrálii..."Kouření může poškodit sperma a snižuje plodnost!", "Kouření ucpává tepny a způsobuje infarkt a mrtvici!", "Kouření způsobuje rakovinu!" To jsou tři z necelých třiceti varování, z nichž jedním musí výrobci cigaret v České republice opatřit každou krabičku kuřiva, kterou uvádějí na trh. S postupem doby se varovný nápis zvětšuje, a tak nyní běžně zabírá dobrou polovinu přední strany balení.

Mnohaletý boj strážců veřejného zdraví i počtářů ekonomické efektivnosti (existují odborné studie, jež například počítají, kolik minut denně ukrajují "rauchenpauzy" z řádné pracovní doby) nese ovoce, zatímco tabákové koncerny padají do mdlob. Opravdu?

Ekonomie je o lidech a jejich reakcích na podněty, včetně těch peněžních. Málokdy se proto podaří formulovat zákon (nebo něco, co se mu blíží), tedy vypozorovat nějakou pravidelnou příčinnost, jako je tomu ve vědách, které se zabývají neživým světem. Jedním z mála "zákonů v ekonomii" je ten o nezamýšlených důsledcích. Jelikož lidská společnost je tak rozmanitým shlukem jednotlivých myslí a vůlí, opatření uvedené "shora", nejčastěji vládou, se často může zcela minout účinkem proto, že jeho strůjci nedomysleli (nemohli domyslet) veškeré důsledky, v něž v praxi vyústí.

A tak je tomu patrně i s varovnými větami na krabičkách cigaret. "Nemohli jsme než uzavřít, že nápisy na tabákových výrobcích, které měly snížit počet kuřáků, a tím bojovat proti rakovině a zachraňovat lidské životy, se ve skutečnosti staly vskutku zabijáckým marketinkovým nástrojem cigaretového průmyslu," píše Martin Lindstrom (videorozhovor [k cigaretovým varováním od 1:59]), uznávaný marketinkový specialista, ve své loňské knize Buyology. Kniha s podtitulem "Pravda a lži o tom, proč kupujeme" je dosud nejrozsáhlejší kompilací výzkumu v oblasti neuromarketinku - mixu marketinku a neurologie.

V části knihy věnované cigaretovým varováním Lindstrom uvádí, že ta nejen nejsou efektivní, nýbrž jsou dokonce kontraproduktivní. "Zjistili jsme, že varování nepodněcují tok krve do amygdaly, části mozku, jež registruje úzkost, ani do té části mozkové kůry, která se aktivizuje při projevu nelibosti," říká Lindstrom ke snímkům zachycujícím části mozků osob, které se pokusu účastnily a jimž byla ona varování promítána. Efekt byl právě opačný: varování stimulovala část mozku, která se nazývá nucleus accumbens a jíž se přezdívá centrum touhy či bažení. Na magnetické rezonanci se prosvětlí vždy, když daná osoba po něčem touží.

Jak to? Hrůzná slova o poškozeném spermatu, mrtvici či rakovině se prostě stávají součástí kuřákovy každodenní rutiny. Ekonomové by zde možná opět promluvili o dalším z mála "zákonů", tom o klesajícím dodatečném (marginálním) efektu (marginalistické koncepty jsou základním stavebním kamenem současné ekonomie). Začínající medik může být k smrti vyděšen, ocitne-li se poprvé na pitevně. Zkušený patolog s desítkami let praxe nehne brvou ani nad otřesně vyhlížející mrtvolou v pokročilé fázi rozkladu. S každou dodatečnou mrtvolou, již během praxe spatřil, se snižoval efekt na jeho mysl; děs i hnus, jež se jej zmocnily.

Po x-té krabičce s varovným nápisem se podobně otrká i kuřák. Nápis, jenž jej má znechutit tak, že si krabičku nekoupí, se stává součástí jeho světa, ikonou tužeb, podobně jako "Marlboro Man" mistrně si podrobující stádo ořů. Jinými slovy, varovný nápis se mění v marketinkový nástroj tabákového byznysu. O to účinnější, oč nezamýšlenější: kuřákovi nikdo nic nenalhává, nemaže med kolem pusy, jak zná z jiných reklam, zato je mu "férově" předložena surová pravda. To bere. Hoví si v tom. Nový spouštěč nikotinového bažení je tu.

Samozřejmě, Lindstromovy závěry je nutno brát s rezervou. Bude třeba dalších obdobných výzkumů, aby mohly být pečetěny. Jenže na neúčinnost varovných vět na krabičkách cigaret, zdá se, ukazují statistická data: v roce 2007 kouřilo 26,6 procenta Čechů, o deset let dříve - když ještě byly ony varovné nápisy vyvedeny v notně menší velikosti i tučnosti fontu - 26,2 procenta Čechů, říkají nejnovější údaje Státního zdravotního ústavu. Až další neuromarketinkové výzkumy patrně ukážou, zda třeba ty čtyři desetinky procentního bodu navíc nemají paradoxně na svědomí ti, kdož bdí nad zdravím veřejnosti.

Cesty de pekel bývají dlážděny dobrými úmysly, praví letité moudro, starší to formulace zákona nezamýšlených důsledků.

aktualizováno 2.3.2009

 



Nelíbí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Líbí
   Hodnocení  8.04

Diskuze

Lukáš Kovanda

Červánek je můj nejoblíbenější druh mraku. Kondenzuje v sobě vedle vodních par i fabulózní směs romantiky, naděje, optimismu, touhy... Co to má společného s ekonomií? Nic. Anebo možná všechno. Vítám Vás na blogu převážně populární ekonomie, čili pop-ekonomie: ano, pop-ekonomové se neštítí kalkulovat ani romantiku, naději, optimismus a touhu...

Oblíbenost autora: 7.68

O autorovi

Hlavní analytik časopisu Týden je též ředitelem společnosti Prague Twenty a přednáší na Národohospodářské fakultě VŠE. Bádá ve sféře filozofie a metodologie ekonomické vědy, vědecké texty publikuje v žurnálu Politická ekonomie. Je autorem knihy Příběh dokonalé bouře a hovory (nejen) s laureáty Nobelovy ceny o finanční krizi, bestselleru Příběh dluhové smršti a hovory (nejen) s laureáty Nobelovy ceny o dopadech finanční krize a nejnověji "učebnice pop-ekonomie" s názvem Proč je vzduch zadarmo a panenství drahé. Disclaimer: Informace na této stránce jsou poskytovány pouze s úmyslem diskutovat na dané téma, nejsou investičními doporučeními. Za žádných okolností nepředstavuje tato informace doporučení k nákupu či prodeji cenných papírů.

Kalendář

<<   září 2018

PoÚtStČtSoNe
     12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930